Partenariat

Sponsoring / Mécénat

Le partenariat privé est une opportunité que vous devez saisir, mais attention, on ne s’improvise pas chargé de développement. Arnaud ROUSSEL (enseignant chercheur associé à l’Université de Montpellier) et l’équipe Comiti ont réuni toutes les clés pour développer le partenariat privé au sein du club. Au programme : 7 étapes clés pour décrocher son premier contrat de partenariat (sponsoring ou mécénat).

Mise en garde : cet article concerne les clubs de toutes tailles : trop souvent, le sponsoring est réduit à la visibilité offerte lors d’un événement accueillant du public ou un maillot de joueur. Apprenez à tirer parti de toutes les formes de partenariat privé.

1. Projet de club

L’étape numéro une : avant d’entamer toute démarche, d’engager les moindres ressources, il convient de clarifier et de définir la vision du club.

Qu'est ce qu'un projet de club ?

« Le projet associatif est le résultat d’une réflexion collective sur ce que souhaitent réaliser les membres de l’association et sur la manière dont ils veulent le faire, compte tenu de la situation actuelle de leur structure. Il répond globalement à quatre grandes questions :

1. 1. Qui sommes-nous ?
  2. Vers quoi voulons-nous aller ?
  3. En quoi sommes-nous différents des autres ?
  4. Comment voulons-nous y aller ? »

Source : « Ecrire son projet associatif », Centre de ressources DLA Sport – CNOSF

Comment se traduit-il ?

Concrètement, il est animé par un schéma qui liste les actions et moyens pour poursuivre une vision long terme. Construit et mis à jour de façon collective, ce plan doit fédérer les acteurs du club pour que chacun s’implique naturellement dans la même direction.

2. Fédérer autour de ce projet

Le fait de partager un ensemble de valeurs et un objectif commun réunit naturellement les acteurs du club. Adhérents, parents, supporters, partenaires, bénévoles, tous doivent se retrouver autour de valeurs fortes.

Si cette condition est remplie, chaque action entreprise sera soutenue et générera l’engouement requis pour rayonner et attirer de nouveaux partenaires.

Créer une communauté ...

Pour réunir les acteurs et souder une communauté solide, à l’écoute et prête à soutenir le club, le partage est primordial. Ce partage peut se traduire sous différentes formes et l’implication en est l’une des clés : annoncer l’arrivée d’un nouvel entraîneur, initier les parents d’adhérents au bénévolat, inviter ses partenaires aux rencontres, … les actions pour tisser des liens sont nombreuses.

Valoriser les acteurs qui s’impliquent offre un rayonnement ne nécessitant que peu d’efforts et attirera vos partenaires de demain. Chez Comiti, nous aimons partager les initiatives de nos clubs au travers de newsletter, ainsi les lecteurs peuvent s’inspirer et le club relayé bénéficie de cette visibilité.

... et l'animer

Multipliez les échanges avec sa communauté est vivement recommandé pour que les membres s’impliquent durablement et que de nouveaux rejoignent les rangs. Pour entretenir et développer ce lien, de nombreux outils de différentes natures peuvent être combinés : événements récurrents, newsletter, réseaux sociaux, envoi de mail, de sms, conversations de groupes, …

3. Maîtriser le partenariat privé

Prérequis : la connaissance. Le partenariat privé revêt de nombreuses spécificités et on ne s’improvise pas chargé de développement.

Dans la recherche de sponsors ou de mécènes, il existe des règles et méthodes pour atteindre son objectif : dénicher une nouvelle source de financement pour le club.

Nous traiterons ici du sponsoring et du mécénat.

Le sponsoring

« Le sponsoring est une technique de communication qui vise à persuader les publics assistants à un événement sportif d’un lien existant entre cet événement et l’entreprise communicante, afin de faire connaître l’entreprise, ses produits ou ses marques et d’en récolter les retombées valorisantes en terme d’image et de chiffre d’affaires. »

Sponsoring Sportif par Gary Tribou, éd.CG-2007

Le sponsoring permet d’avoir jusqu’à 3 fois plus de résultat (en terme d’efficacité sur des tests de mémorisation) que la publicité classique grâce notamment aux valeurs sportives sur lesquelles il fonde son message.

La valorisation des ressources du club aux yeux d’un potentiel sponsor est un exercice qui requiert certaines connaissances. Comprendre les enjeux du sponsor à collaborer avec le club est déjà un bon début, il faut ensuite être en mesure de construire une proposition qui corresponde aussi bien à ses attentes qu’aux capacités réelles du club.

Illustration sponsoring Perrier x Roland Garros

Le mécénat

Le mécénat est un soutien financier ou matériel apporté par une entreprise ou un particulier à une action ou activité d’intérêt général. Comme par exemple pour les actions mises en place par une association sportive.

Le mécénat se distingue généralement du sponsoring ou parrainage par la nature des actions soutenues et par le fait qu’il n’y a normalement pas de contreparties contractuelles publicitaires au soutien du mécène.

Certains aspects juridiques sont à connaître pour réussir ce type de partenariat. Par exemple, une entreprise mécène d’un club sportif ne paiera que 15% du montant réel versé : 60% étant déductibles des impôts et 25% pouvant faire l’objet d’une contrepartie de la part du club (équipement, invitations, …).

4. Construire une plaquette de présentation

Votre projet de club est clarifié et porté par une communauté soudée, vous connaissez les rouages du partenariat privé (sponsoring et mécénat), vous êtes maintenant prêt pour attaquer le concret.

Pour donner du crédit à l’initiative, faciliter les échanges et surtout décrocher les premiers entretiens, la plaquette de présentation est primordiale.

Un support indispensable

Cette plaquette traduit aux yeux de l’interlocuteur la volonté du club et lui permet de s’identifier à vos valeurs.

Ce support est un support de vente qui doit vous permettre de valoriser vos ressources pour susciter de l’intérêt chez un partenaire. Après lecture de la plaquette, le lecteur doit être en mesure de visualiser les actions du club et de déterminer si oui ou non le positionnement de son entreprise correspond à ce que vous lui avez décrit.

Il ne s’agit pas ici de réaliser une plaquette par partenaire potentiel. Vous devez être clair et transparent sur vos objectifs futurs et vos ressources actuels et l’impliquer dans le développement du club. Si le partenaire ne se retrouve pas et ne parvient pas à se projeter, ce n’est pas la peine de forcer : la collaboration est vouée à l’échec.

Comme évoqué dans l’étape « 2. Fédérer autour de ce projet », les acteurs du clubs se réunissent autour de valeurs communes. Si vous intégrez à cette communauté un élément qui ne partage pas la même philosophie, vous risquez de dénaturer le projet de club et de perdre cette solidarité si chère.

Alors à vous de jouer, mettez au clair vos ressources, vos objectifs, vos attentes et valorisez le projet de club pour que vos partenaires de demain se projettent à vos côtés.

Plaquette type offerte

Vous n’êtes pas à l’aise avec cet exercice ou vous n’avez pas le temps / l’envie de vous y consacrer ? Ne sautez pas cette étape. Elle est primordiale et vous gaspillerez plus de temps et d’énergie à tenter de retranscrire ce support lors de chaque échange avec un partenaire potentiel.

En choisissant la formation « Mon premier contrat de partenariat », une plaquette modifiable au format Powerpoint vous sera offerte. Vous n’aurez plus qu’à remplacer des informations types par vos données pour avancer vers ce premier contrat de partenariat.

N’attendez plus, planifiez un échange personnalisé pour découvrir la formation.

5. Prospection

Votre support de vente, la plaquette de présentation du club est prête, il faut maintenant prospecter

(la prospection est le fait d’identifier et d’entrer en contact avec des partenaires potentiels).

Identifier mes partenaires potentiels ...

Pour atteindre vos partenaires de demain, différentes options s’offrent à vous selon le degré de structuration du club :

1. Je n’ai pas de communauté ou de visibilité à offrir : mes adhérents viennent s’entraîner puis repartent, je n’ai pas d’échanges ou de relation particulière entre les différents acteurs de mon club. Le démarchage de partenaires va dans ce cas s’avérer plus complexe et long, et l’étape précédente à dû vous sembler flou : vous aurez des difficultés à valoriser le club (peu de visibilité à offrir, pas de données chiffrées, …) mais vous n’avez pas à rougir ! Amorcez différentes actions comme souligné dans les étapes « 1. Projet de club » et « 2. Fédérer autour de ce projet » pour ensuite devenir attirant aux yeux des partenaires. Apprenez aussi à valoriser le club sous d’autres formes (session de team building, invitation à des événements, …) et valorisez l’écosystème local.

2. J’ai une communauté : excellente nouvelle, vous avez une base pour valoriser le club, tâchez de réunir et d’échanger au maximum avec tous ces membres (adhérents, parents, bénévoles, …) pour bénéficier de leur réseau. Le réseau est une clé souvent sous estimée dans la recherche de partenaire, c’est pourtant le moyen le plus simple et direct d’atteindre sa cible.

3. J’ai une communauté et des outils pour échanger avec elle : vous avez un outil CRM (Gestion de la relation client) sur lequel vous appuyer pour identifier les différents profils au sein du club ? La suite va-t-être un jeu d’enfant pour vous. Segmentez les acteurs du club pour les impliquer dans la démarche de recherche de partenaire. Partagez avec eux l’initiative et les enjeux et vous serez surpris des résultats. Réseaux sociaux, groupes privés, envoi de mail, tous les outils sont bons pour valoriser la démarche et entrer en contact avec vos futurs partenaires. L’outil Comiti permet notamment de segmenter le répertoire club, d’envoyer des mails, de partager des actualités sur le site web en quelques clics seulement, planifiez une démonstration pour le découvrir.

Exemple de site web Comiti : https://annoneennegym.comiti-sport.fr/

... et entrer en contact avec eux

Une fois la plaquette prête et les partenaires potentiels identifiés, vient l’étape cruciale du premier contact. Cette étape souvent appréhendée par les novices en la matière n’a rien de compliqué à condition de s’être convenablement préparé. Préparé signifie ici se documenter sur son interlocuteur, son entreprise pour être cohérent et pertinent dans la présentation du projet. Des outils comme LinkedIn permettent d’identifier facilement le bon interlocuteur au sein d’une entreprise, et les réseaux sociaux animés par celle-ci vous donneront un aperçu de sa philosophie.

Les méthodes pour entrer en contact dépendront ici beaucoup de la source du contact, l’approche sera totalement différente si l’interlocuteur est un parent d’adhérent d’un contact identifié sur les réseaux sociaux. À vous d’ajuster le message pour que votre cible se sente concernée. Retenez que l’enjeu numéro un à ses yeux sera de se projeter et d’identifier ce qu’il peut y gagner, facilitez lui ce travail en lui listant les avantages à collaborer avec vous (la plaquette de présentation est un outil redoutablement efficace).

Si vous doutez, planifiez un échange personnalisé pour exposer le cas auquel vous êtes confronté, Arnaud ROUSSEL, dirigeant de club expérimenté dans ce domaine saura vous partager des bonnes pratiques et vous aider à sauter le pas.

6. Editer mes contrats

Félicitations vous avez décroché votre premier partenariat, le plus dur est derrière vous ! Mais … le travail n’est pas encore tout à fait terminé.

Démarrer sur de bonnes bases

Formaliser les engagements de chaque parti est primordiale pour assurer une relation saine et durable. Vous verrez dans la formation « Mon premier contrat de partenariat » sur la partie théorique qu’il existe plusieurs formes de contribution notamment pour le mécénat : don financier, don de compétences et don en nature. Détailler concrètement le rôle et les missions de chacun est cruciale pour éviter toute surprise qui pourrait détériorer le climat de cette nouvelle collaboration.

Édition du contrat

Une fois accordé sur le fond, vient la forme. L’édition d’un contrat de sponsoring ou de mécénat revêt quelques spécificités qu’il faut maîtriser.

Éditer un contrat peut parfois s’avérer coûteux et trouver un prestataire sérieux requiert du temps, nous avons préparé pour vous un modèle type que vous pourrez ajuster au même titre que la plaquette de présentation club. Ce contrat est disponible pour les inscrits à la formation « Mon premier contrat de partenariat », si vous êtes intéressé, planifiez un échange personnalisé.

7. Pérenniser la relation

Le contrat est signé, vous avez officiellement signé votre premier partenaire !

L’enjeu est à présent de le garder et de l’intégrer dans vos projets au quotidien. Devenez complémentaire en l’invitant à rejoindre vos réflexions sur les actions futures : vous l’aurez noté, la logique est la même que pour créer une communauté (voir étape « 2. Fédérer autour de ce projet »). Et c’est tout à fait normal : ce partenaire doit faire partie intégrante de cette communauté puisqu’il la représente et bénéficie de ses actions.

Animer le partenariat

Le meilleur moyen pour pérenniser et dynamiser un partenariat est de stimuler l’échange. Faites ressentir à votre partenaire qu’il représente plus qu’un chèque. Invitez le aux événements auxquels il contribue, et surtout à ceux auquel il ne contribue pas encore. Laissez lui voir de ses propres yeux différents moyens de se positionner et de s’intégrer dans vos projets. Vous épargnerez l’énergie consacrée à lui présenter vos actions.

Chez Comiti, nous sommes convaincus que l’humain est au cœur du développement, particulièrement dans le secteur du sport amateur. C’est pourquoi nous proposons une formule « Comiti PRO » qui permet de se concentrer sur ces échanges en centralisant les partenariats et en structurant les relations.

Valorisez les réussites

L’engagement du club et de ses partenaires paye : vos projets sont des réussites, profitez-en !

Diffusez une réussite présente de nombreux intérêts : le club rayonne, votre partenaire bénéficie de cette visibilité, vous susciter l’intérêt des acteurs environnants (clubs, partenaires potentiels), …

Pour conclure

Vous avez ici toutes les cartes en main pour ne plus dépendre de votre environnement. Le contexte actuel accélère la diversification des sources de financement. L’exercice n’est pas aisé, mais avec un accompagnement de qualité et les bons outils, vous décrocherez rapidement votre premier contrat de partenariat.

Si vous souhaitez bénéficier de l’expérience Comiti, qui a accompagné et accompagne des centaines de clubs sportifs dans leur structuration et leur développement depuis plusieurs années maintenant, découvrez notre formation en planifiant un échange personnalisé.

À bientôt.